Plusieurs approches sont possibles pour gagner de l’argent sur internet. Cela peut passer par une rémunération directe de la part client, qui paie l’accès au service qu’il utilise ou au produit qu’il veut qu’on lui livre. On peut aussi faire appel à un modèle de rémunération s’appuyant la publicité, qui sera fonction de la fréquentation du site.
Pour ce qui concerne la vente par internet, on a longtemps promu la mise en place d’un catalogue contenant une très grande diversité de produits à destination du client. L’idée sous-jacente était qu’en économie, et en particulier dans le domaine de l’économie culturelle, on faisait une grande partie de son chiffre d’affaires sur un grand nombre de petits produits vendus à des publics très divers.
La crise est passée par là, et cette théorie, connue sous le nom de “Longue traîne”, est remise en question. Maintenir un catalogue étendu a un coût, et le Monde s’interroge sur sa rentabilité. La revanche des blockbusters est-elle en marche?
Quel que soit le catalogue, le plus important, c’est de toucher des clients: c’est la logique, poussée à l’extrême, des spammeurs. S’ils sévissent encore et toujours aujourd’hui, c’est probablement qu’hélas, ils gagnent bel et bien de l’argent. Le Monde (encore lui) indique qu’environ une personne sur 12,5 millions achète un produit à la suite de la réception de spams . Et cela suffit pour générer de la rentabilité, les coûts d’investissement étant très faibles. Pour mesurer ce que cela représente, à l’échelle de la population française, il suffit que 5 personnes acceptent de payer suite à un spam…
Le catalogue est simplement un investissement, dont la rentabilité dépend du public que l’on touchera. Investir dans un grand catalogue, et dans les coûts de diffusion associés, est un risque pris en considérant que les clients seront suffisamment nombreux et paieront suffisamment pour le rentabiliser. Cette lapalissade n’a pas empêché l’un des fleurons de l’économie française, au début des années 2000, de rencontrer un échec retentissant avec le flop de Vizzavi.
Un petit retour sur cette mésaventure permet d’en dessiner les causes, en soulignant le rôle du stratège et l’importance d’une démarche industrielle:
[En 2000,] Vizzavi ne résout aucun [des] problèmes industriels [de Vivendi], et repose sur deux paris technologiques (la télévision interactive, l’Internet mobile) et un pari commercial (les consommateurs auront vraiment besoin de ces nouveaux services) hasardeux au moment même où il les tente. Peu importe : pour Messier, demain est en permanence un autre jour. Il parle vision, stratégie, long terme, nouvelle économie. Il agit à vingt-quatre heures.
Ce qui se passe autour du Net annonce la suite : le PDG de Vivendi n’est pas homme à s’intéresser à la substance, à mettre les mains dans la glaise des métiers qu’il pratique. Il n’est internaute que par procuration (d’autres lui racontent le Net, ses enfants, ses collaborateurs). Il n’est pas créateur d’entreprise. Il utilise les armes du financier pour dessiner une stratégie, mais parce qu’elle ne relève que de la finance, celle-ci reste simple mise en forme du chaos de sa gestion des hommes et de l’industrie. Dans l’univers des médias qu’il tentera de prendre à l’abordage avec Universal, ce manque d’appétence pour la substance, pour ce que sont vraiment la télévision, le cinéma, la musique, tout ce qu’il va longtemps persister à appeler des “contenus”, se révélera fatal.
(Bruno Sbille),